Ωστόσο η ανάλυση της εγκεφαλικής τους δραστηριότητας έδινε διαφορετική εικόνα: ο εγκέφαλος των εθελοντών αντιδρούσε περισσότερο σε ένα βίντεο με μαριονέτες, το οποίο μάλιστα οι εθελοντές είχαν αξιολογήσει ως το λιγότερο αποτελεσματικό. Η μεγάλη έκπληξη ήρθε όταν οι ερευνητές κάλεσαν τις αρμόδιες αρχές και ρώτησαν πόσοι άνθρωποι είχαν καλέσει στην ειδική γραμμή βοήθειας για τη διακοπή του καπνίσματος, στην οποία παρέπεμπαν οι διαφημίσεις.